成立九年的 Keep，在上市后的第一年，正在進行一次全方位的改變。

3 月 27 日，Keep 在北京舉辦主題為「處處皆主場」的 Keep 8.0 新版本發布會，同時宣布更新公司的使命愿景，進一步服務全民健身，激發全民運動。新版本 Keep 增加了球類、徒步、攀巖等多個運動品類，并開放了更多外部硬件的連接，完善數據記錄與分析功能。同時社交功能也更加完備，升級了俱樂部、獎牌、達人課程等玩法。

一天后，Keep 發布 2023 年第四季度和全年財報。其中最的亮點是虧損大幅縮窄 55.7% 至 2.95 億元；同時毛利率從 2022 年的 40.7% 提高到 45%，增加了 4.3 個百分點。

Keep 發布 8.0 版本新 APP 丨來自：Keep

新產品和最新的財報，顯示 Keep 有兩個層面的改變：

1. 用戶和場景層面，從家庭客廳健身場景向更廣泛的戶外運動場景拓展，覆蓋的用戶群也更加泛化。
2. 商業化層面，從過去以自營消費品收入為主導，轉向更加關注訂閱和增值服務類的收入增長，并帶來了毛利率的提升和虧損的減少。

今天，隨著移動互聯網紅利消失，加上資本市場的環境也更加緊張，互聯網企業都面臨更大的增長和盈利壓力。Keep 過去也曾有過數次變化，而與以往相比，這次的調整有著很大的不同。

01 Keep 走出「客廳」

2015 年成立時，Keep 最初的定位是提供免費訓練課程的健身工具 App，之后逐漸延伸至線下，并圍繞用戶「吃穿用練」健身場景推出輕食、健身用品、健身器械等運動消費品。

2020 年，意識到核心用戶主要是在家運動人群，加上疫情增加的室內健身需求，Keep 在這一年里宣布全面聚焦家庭運動場景，要為用戶提供一站式運動解決方案。

隨著疫情徹底結束，過去兩年戶外運動增長迅猛，飛盤、越野跑、徒步、滑雪等戶外運動項目先后成為社交媒體上的熱門。Keep 也在嘗試推出更多戶外運動玩法，其中最成功的就是結合戶外騎跑挑戰的獎牌玩法，不僅在年輕人中大受歡迎，也為 Keep 帶來了更多商業收入。

Keep 已經不滿足于過去的定位。3 月 27 日的發布會上，Keep 高級副總裁趙茜宣布了全新的使命和愿景。

• 使命：激發每一次運動 讓世界充滿活力
• 愿景：成為 10 億運動者的自由運動場

Keep 之前的使命是「讓世界動起來」，更加強調對健身用戶提供幫助。而新的使命強調「激發每一次運動」，意味著 Keep 將在過去的基礎上，進行人群、類目、場景、功能和屬性的全方位拓展。

• 人群拓展：從過去主要定位健身人群（尤其是健身小白），拓展向更廣泛的運動人群。
• 類目拓展：從過去以室內操課和室外跑走騎為主，拓展至球類、攀巖、滑雪、游泳等反運動。
• 場景拓展：在過去居家場景的基礎上，加強戶外場景的探索。
• 功能拓展：優化數據記錄、分析功能，開放更多第三方硬件接入。
• 屬性拓展：推出一系列健身分享模板、運動路線分享、運動俱樂部等社交屬性功能，從跟練、尋找同好、曬健身照等普通健身者日常需求出發，強化社區屬性。

具體而言，新發布的 8.0 版本 App 中，Keep 覆蓋的運動品類增至超過 60 類，既有操課、拳擊、普拉提等室內健身項目，也有球類、游泳、飛盤、滑雪、攀巖等室外或者需要專業場館的運動。同時，Keep 也支持超過 50 多種外部設備的連接，而過去主打一站式健身服務的 Keep 主要以提供自有智能產品為主。

此外，Keep 大幅強化了戶外路線功能。在全國 300 多個城市推出了超過 10 萬條跑步路線。并推出了一系列特色跑走騎運動記錄，包括爬樓地、室內行走、徒步等。

玩法和內容方面 Keep 也進行了更新。課程方面，目前 Keep 約有 5000 節官方課程，其中 15% 為 AI 課程，會上 Keep 聯合創始人彭唯表示將投入 AI 資源繼續提高這一比例；去年大火的獎牌玩法，Keep 也表示將與更多 IP 合作，并推出更豐富的玩法。

顯然，Keep 想要通過拓展泛運動領域，打開用戶增長和商業化空間。

但 Keep 拓展面臨著一系列挑戰。首先對于用戶而言，大部分傳統運動都有自己的圈子和模式，Keep 想要殺進去并不容易，需要運營上投入相當的精力，才有可能改變用戶的習慣。今天的戰略會給 Keep 定了一個方向，但想要真正完成使命升級，Keep 還需要持續提升產品力。

此外，進入泛運動領域，意味著 Keep 需要引入更多的傳統運動項目合作伙伴，比如各種球館、攀巖館、游泳館，以及各類體育項目的運動達人，不僅品類繁多，這些傳統運動項目的利益關系也錯綜復雜，開拓這些品類的合作并不容易。

但 Keep 也有自己的優勢。一方面今天是一個很好的時機，隨著疫情的結束，人們戶外運動的需求在增加，很多新人涌入這些傳統運動項目，這對于 Keep 拓展新的運動品類是難得的機遇。

另一方面，從用戶運營切入也是 Keep 擅長的部分。創業九年時間里，Keep 拓圈的嘗試也進行過幾次，過去的主要問題是總想從行業切入，但 Keep 的優勢是在用戶，獎牌的成功，恰恰證明了運營用戶的需求才是 Keep 最擅長的。

而這樣的嘗試如果成功，可以進一步打開 Keep 的商業化空間，這對 Keep 而言，可能是比走出客廳更重要的意義。

02 從賣周邊，到賣服務

去年受加息等宏觀因素影響，資本市場流動性緊張，Keep 也受到影響，其最新的估值約為 21.34 億港元，是過去一段時間的低點。今天資本市場更看重企業的盈利能力，Keep 調整自己的商業策略，有利于提振投資者的信心。

Keep 本質上是一個提供健身內容和服務的社區，過去在商業化上 Keep 的一個問題是：賣健身用品和消耗品這種「運動周邊」的占比過高，本身很有優勢的內容和服務的商業化還有待提高。

前者是典型的「苦生意」——雖然營收看起來很高，但毛利率低（通常只有 10-20%，個別品類能達到 30-50%），而且涉及的供應鏈管理、物流管理非常復雜；相比之下，后者所代表的廣告、訂閱、增值服務等商業模式，不僅毛利率高（通常能達到 50%-80%），管理和投入也更加可控。

Keep 已經意識到了這個問題，過去幾年一直在嘗試提高內容和服務的商業化能力。比如推出更好的定制課程促進訂閱率提升，同時聯合達人推出單獨付費的高級課程，以及聯名年輕人喜歡的 IP 推出運動獎牌等，這些嘗試取得了效果。

財報顯示，2023 年 Keep 毛利率從上一年的 40.7% 提升至 45%，增加了 4.3 個百分點，連續四年毛利率提升。并推動虧損大幅收窄，從 2022 年的 30.2% 下降至 13.8%。

會員訂閱和增值服務收入占比提升，是 Keep 提升毛利率、降低虧損的直接原因。財報顯示，2023 年 Keep 會員訂閱和增值服務收入達到 9.96 億元，占比較上一年度提升了 6 個百分點。

而如果 Keep 走出客廳，進入泛運動領域的平臺戰略成功，Keep 有機會打開更大的商業化空間。

首先是更多的運動品類課程，可以與之前的免費健身課程形成更大的差異化，尤其一些戶外運動群體有著較高的付費能力。一方面有機會提高現有的會員滲透率；另一方面也可以針對垂類推出更多的定制會員或者課程服務。比如去年，Keep 就推出了針對動感單車實感騎行、直播課等品類的直播高級會員。

此外，Keep 獎牌這兩年商業化發展迅速，但過去的問題是品類相對單一，主要以騎跑為主。而引入更多運動品類后，Keep 也有機會豐富獎牌產品體系，給這個產品帶來更多用戶和收入的增長。

最后，這場發布會上還有一個值得關注的細節是，Keep 正在嘗試變得更加開放。比如新的愿景不再強調成為「智能運動運營商」，而是成為 10 億運動者的運動場；比如接入了更多的外部設備，而過去追求提供一體化服務的 Keep，平臺連接的智能設備主要以自營品牌為主。

Keep 擁有 3000 萬的月活用戶，但最新一個季度的廣告收入卻只有 1.96 億元，用戶的廣告價值還有繼續挖掘的空間。而更加開放和進入更多垂類運動領域，意味著 Keep 的廣告業務有了更多的增長機會。

隨著進入泛運動領域，Keep 不可能再靠自己做幾十種不同運動品類的全鏈路產品，硬件、內容開放合作是必然的選擇，而這種更輕的改變，可能讓 Keep 有更長遠的發展。

*頭圖來源：視覺中國

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