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        1. 騰訊只有「遠患」,沒有「近憂」

          摘要

          環境解決了騰訊的問題,但騰訊還沒完全解決自己的問題。

          今天騰訊需要面對的問題,大致可以總結為一個「遠患」,一個「近憂」。

          前者是長期業務的商業化,尤以視頻號為代表;后者則是游戲、云服務等傳統強勢業務的增長放緩。從剛發布的一季報來看:騰訊只有「遠患」,沒有「近憂」。

          今年一季度,騰訊主業務網絡廣告、游戲、金融及企業服務重新回到增長道路上。尤其是游戲業務,更是扭轉四個季度的疲態,國內外游戲業務收入分別收獲 6% 和 25% 的增長。

          財報顯示,騰訊一季度總收入為 1500 億元,同比去年增長 11%。要知道,2022 年的一季度,騰訊還處在增長危機中,同比上一年一季度 0.12% 營收增長,為騰訊叩響了警鐘。

          這一年,騰訊捂緊荷包。以 PCG 為首的業務部門,開啟了更為嚴苛的「斷舍離」,試圖削減成本,盡快實現盈利?!附当尽雇钕润w現在人員上,對比 2022 年第一季度,騰訊總員工數降低了將近一萬人。這樣的員工總數負增長持續了 4 個季度。

          但這些都只是在市場情況糟糕時的應激反應,幾乎全世界范圍的互聯網公司都在通過這些方式,緩解宏觀經濟環境帶來的難題。騰訊也不能例外,業績因此受到影響。

          但當市場重新回到正軌,有穩健業務的公司無須做太多的事情,就可以乘風復蘇。

          根據騰訊的說法,網絡廣告、金融及企業服務的增長都與市場環境回暖分不開關系,廣告行業逐漸復蘇,線下消費得到釋放,消費的復蘇都是促使業務增長的重要原因。表現最為突出的游戲業務,則更多依賴于版號政策的放開,這帶來的積極變化在接下來幾個季度的財報中會更加明顯。

          相比之下,這幾年一直被視作「全村希望」的視頻號,卻更值得擔憂。

          已經擁有超過 4 億用戶的視頻號,在規模上的增長幾乎沒有其他平臺能敵,在主營業務只在維持正常的增長時,高增長的視頻號的確是騰訊最顯眼的業務。但 4 年過去,在商業化上,視頻號仍然處在萌芽狀態,市場中頭部的 MCN、達人未瞥見商業機會,仍處在無限期地觀望之中。

          盡管騰訊稱,其網絡廣告的業務正在受到視頻號的拉動,但現實是,在抖音、快手,同體量時,他們都能貢獻上千億的收入,視頻號卻僅僅只到小百億級別。馬化騰口中「全場的希望」也正迎來自己的考核期。

           

           

          01 游戲:復蘇勢頭強勁

           

           

          曾經是騰訊第一大業務的游戲,在 2022 年栽了最大的跟頭,本土收入連續四個季度下滑,被看作新增長之地的海外游戲增速也極為緩慢。

          版號收緊導致新游戲空缺,只依靠《王者榮耀》《和平精英》等吃老本,又遇上了未成年人保護措施的實施,騰訊游戲度過了最難捱的日子。

          今年一季度,春節假期的內容營銷起了作用,王者游戲和穿越火線都吸引了一批回頭玩家。騰訊也稱《王者榮耀》在 2023 年 1 月取得了有史以來最好的春節表現,流水創造了新高。

          行業的變化則是最顯著的利好因素。

          版號批準頻率變高,游戲行業整體環境已經開始轉暖。伽馬數據今年一季度游戲產業報告顯示,中國移動游戲市場 2023 年 1 月、2 月、3 月的同比降幅分別為-20.78%,-28.40% 和-5.89%,到最近的 3 月,降幅已大幅收窄。

          在財報發布前,騰訊游戲宣布今年將發布 18 款新游戲。除自研游戲外,進口版號松綁也讓騰訊海外游戲代理業務更近一步。今年以來,騰訊上線的《黎明覺醒:生機》《合金彈頭:覺醒》兩款新游,提振了去年三四季度以來低迷的狀態。

           

          《黎明覺醒:生機》獲得共 1704 萬預約,2023 年 1 月獲得版號

           

          騰訊在本土游戲業務中一直在試圖與未成年人做更多的分割。最新披露的數據是,未成年人在游戲時長、流水中占比僅 0.4% 和 0.7%,較 3 年前同期大幅下降 96% 和 90%。這也意味著,未成年人保護措施實施帶來的影響已經出清。

          雖然政策松綁帶來了國內市場短期內的業績反彈,但從長期來看,國內游戲市場的增長已經接近天花板,出海開拓才是長遠之計。

          2019 年第三季度開始,騰訊開始公布其國際市場游戲收入,此時出海業務已經具有一定規模且有增長潛力。近幾年,國際市場收入貢獻不斷攀升,到目前看,海外游戲收入已經達到了本土游戲的 38%,這一季度也為騰訊游戲貢獻了 132 億元的收入。

          騰訊副總裁馬曉軼在最近的采訪中提到,騰訊游戲希望海外市場的比例,要超過一半多一點。他們的期望是可以超過國內市場。按照騰訊的說法,今年一季度,海外游戲《VALORANT(無畏契約)》通過推出新地圖和新英雄,拉動了月活增長,游戲流水同比增長了超過 30%,而另一款游戲《PUBG Mobile》則因為新玩法恢復了環比日活的增長。

          騰訊也在加大海外游戲市場的投資,附屬公司 Miniclip 發布的《Triple Match 3D》也是 2022 年備受關注的三消游戲,提供了足夠高的收入流水,也是市場上唯一一款于過去兩年內發布并在同類游戲中排名前十的游戲。

          這些新游戲和已經初現成效的游戲,仍然還沒到黃金「收割期」,可能最早于今年二三季度為騰訊游戲業務貢獻更多的流水。

           

           

          02 視頻號:作用顯現,但賺錢還是很難

           

           

          在財報電話中另一個備受關注的業務則是視頻號,幾乎每個問題都在問商業化。

          經過幾年的用戶積累,資本市場開始更加迫切地想看到視頻號帶來的商業化可能性。今年 1 月,騰訊開始收取視頻號帶貨傭金,即商家技術服務費,按照商品類目不同,費率標準在 1%-5% 之間。這一收入開始以視頻號技術服務費收入計入企業服務板塊中。

           

           

          2023 年視頻號商業化動作頻頻,從基礎產品上,視頻號的商業基礎設施從 2022 年開始逐漸搭建完備,一邊迅速補齊直播帶貨、短視頻廣告、短視頻帶貨等商業變現的功能,另一邊則試圖搭建更多服務創作者的變現功能,來催化視頻號整體的商業化加速。

          值得注意的是,在財報發布當天,視頻號也新增了兩個新功能。一個是廣告主可投放短視頻素材為直播間引流,這是抖音、快手等平臺的通用手段;另一個是,騰訊廣告全流量通投將「微信視頻號」納入范疇之中,打通了騰訊其他體系的廣告版位。這兩個舉動都是在試圖讓更多廣告主加入,為視頻號貢獻收入。

          財報中提到,視頻號的使用量在持續增長,用戶使用時長及播放量迅速上升。在微信本身已經有超過 13 億月活的大產品內,視頻號獲得的增長是行業之中難得的案例,也創造了一種特有的內容體系。社交推薦、打通了微信群聊、朋友圈、公眾號、小程序仍然是視頻號區別于其他平臺最明顯的內容上的不同。

          但一個現實是,這個體系內,成熟的創作者、MCN 機構仍然欠缺,視頻號的內容質量才是橫亙在商業化之前最大的難題。在短視頻的商業邏輯中,廣告主為平臺用戶買單的同時,更是為創作者的內容買單,但在視頻號體系中,并沒有出現原生的有大體量關注的創作者。

          極客公園此前就曾報道過,視頻號中粉絲量靠前的,絕大多數都是媒體賬號。這也讓一部分品牌廣告主將視頻號當作是輿論場,而非品牌場和帶貨場。

          視頻號是騰訊現階段難得的增長業務。馬化騰說,2022 年,「我們提升了效率,聚焦于核心業務,并拓展了包括視頻號與國際市場游戲在內的新的服務與收入來源?!箯倪@里就能看出,騰訊對視頻號的重視,馬化騰也在內部會中大為夸獎,將視頻號比喻作「全場的希望」。

          視頻號正在希望通過更高性價比的投放吸引廣告主。財報中提到,視頻號的平均 eCPM(一千次展示可以獲得的廣告收入)高于其他短視頻平臺,這也反映了視頻號仍然還是單價更低的流量投放地。此外,視頻號電商業務也被看作是吸引新廣告主的方式,「吸引更多注重投放效率的廣告主投放,如電商平臺」。

          2022 年第三季度電話會上,騰訊總裁劉熾平曾透露,視頻號的單季度廣告收入有望達到 10 億元。在經過半年多的提速之后,極客公園了解到,騰訊視頻號單日廣告收入已經超過 3000 萬元,意味著季度廣告收入可以達到近 30 億元。這對視頻號來說是可喜的增長,但拿抖快作參照,以視頻號目前的用戶規模和使用時長,這是一個令人擔憂的數字。

           

          03 客戶省著花,騰訊也在省錢

           

           

          除了游戲,騰訊本季財報的兩個亮點是云服務和利潤的增長。

          騰訊將云服務的增長歸功于部分云服務的銷售額增加,以及前述視頻號直播帶貨交易相關的技術服務費首次創收。

          2022 年的市場低谷中,企業服務的增長放緩是市場對騰訊預期拉低的主要原因之一。從 2019 年開始,騰訊企業服務一直維持高的增速,在騰訊總營收中的比例一路提升至 32%,成為騰訊第一大收入來源。而有別于游戲業務,企業服務并沒有政策性的強制因素,這樣的狀況下出現的放緩意味著業務的增長壓力。

           

           

          重新恢復增長,且企業服務收入已經連續八個季度在騰訊總收入超過 30%,這意味著,ToB 業務已經成為騰訊收入基本盤。但是今年,在企業服務行業的明顯轉變是,在企業都在更謹慎支出時,云廠商都在追求盈利、先要收入而非規模。因此行業出現了降價潮,騰訊也一樣。財報中提到,適用于中小型企業的長期預付合同,整個行業的投入成本在下降,降價存在合理性。

          《晚點財經》報道稱,騰訊 CSIG 的一場內部會上,騰訊云總裁邱躍鵬稱,所有產品在今年仍要提升利潤,最重要的是追求極致的成本。一位 CSIG 人士轉述稱,今年對折扣、量價、合同條款約定也會嚴謹,這些都是長期影響業務毛利的因素。

          利潤增加則歸功于 2022 年「降本增效」取得成效。騰訊在過去 20 年里一直不斷壯大,但在最近四個季度,騰訊員工總數不升反降,相比 2022 年一季度,騰訊雇員少了一萬多人,管理費用、銷售費用也有不同程度的下降,其中管理費用下降 8%,銷售及市場推廣費用下降 13%。

           

           

          在業務增長外加大范圍縮減成本的雙作用力下,騰訊單季度收入、毛利均創歷史新高。收入和毛利也恢復了雙位數的增長,走出了過去五個季度的低增長區間。

          到這里,騰訊幾乎走出了持續一年多的低增長期,且游戲、視頻號、企業服務等業務都會伴隨市場的恢復或增長而為騰訊貢獻更多的收入??梢砸姷茫簩︱v訊這樣有穩固業務,手握 QQ、微信兩大社交平臺的公司而言,市場環境并不會動搖其業務的根基,只是增長變得緩慢。而當市場恢復時,就自然乘風而飛,幾乎只是時間問題。

          騰訊高管也寄希望于更多新業務作出貢獻。財報會中提到,「視頻號、廣告、電商、小游戲變現均蘊含機會,但需要較長時間發展。這方面公司不計劃通過誘惑消費者浪費時間,而是提供有吸引力的差異化體驗,讓用戶享受內容,進行自然的時間、金錢投入?!?/p>

           

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